2021年6月24日，由商業空間資產戰略研究咨詢機構-邁點研究院聯合商業空間產經研究媒體-邁點網等數百家媒體舉辦的第十屆“中國旅游住宿業MBI頒獎盛典暨高峰論壇(2020-2021)”于上海阿納迪酒店隆重開幕。
本屆峰會以“旅不止，宿新生”為主題，基于邁點研究院大數據研究結果，與超過1000+來自旅游住宿行業的意見領袖、投資機構、行業研究人員以及媒體代表，從品牌、資產、市場、消費角度出發，圍繞品牌業主關系、資產管理、品牌運營與升級、酒店品牌十年發展等核心話題，并引入酒店新趨勢——綜合體項目展示，探討旅游住宿行業的發展與未來。
邁點首席運營官羅欽
峰會伊始，邁點首席運營官羅欽進行了主題為《中國旅游酒店業十年回顧與展望》的數據分享，闡述了伴隨我國經濟社會發展，中國旅游酒店業風云激蕩的10載崢嶸歲月，以及對于未來行業發展的趨勢預判。
一、過去篇：十年事件回顧
首先，邁點首席運營官羅欽梳理了改革開放以來旅游酒店業發展的歷史脈絡：
1978-1987初步發展時期 ：改革開放初期興建一大批中外合資、合作飯店以接待外賓
1988-2000 快速成長時期 ：發展我國自己的酒店管理公司，批準旅游涉外酒店星級評定標準
2000-2015 連鎖擴張時期：酒店需求快速增長，催生了經濟型品牌連鎖酒店，并大規模擴張
2015-2019整合優化時期 ：消費升級下中檔酒店成主要發力點，酒店業收購迭起，市場集中度提升
2021-疫后新常態時期：疫后投資消費邏輯改變，市場繼續中高端升級優化，品牌化加快
十年大事件回顧：
2011-2014年
2011年：2011年前，7天、漢庭、如家三大經濟型酒店集團先后登錄資本市場，達到利潤峰值。酒店集團相繼推出多品牌戰略，占領中高端商務市場，如家收購莫泰168，收購擴張升級。
2012年：本土品牌崛起：綠地推出高端品牌鉑瑞、首旅推出高端品牌安麓和諾金、萬達首家自主品牌太原萬達文華酒店亮相。星級酒店評級標準調整，帶動星級酒店建設運營。迎合高端、個性住宿需求的精品酒店快速發展。
2013年：國家下發政策，三公消費受限，高星酒店營收下滑。海航、君瀾、萬達、綠地等收并購\開發海外酒店。鉑濤、錦江相繼推出新的中檔酒店品牌。凱悅、希爾頓等國外酒店集團加強中檔市場拓展力度。
2014年：希爾頓、喜達屋、洲際、雅高、萬豪、香格里拉等集團旗下高端酒店，擴張沉入二三線城市。
OTA渠道端壯大，移動端成主戰場，酒店業利潤被盤剝，“互聯網+”下，與住宿產業加速融合趨勢加快。
2015-2017年
2015年：攜程、騰訊和鉑濤收購藝龍、錦江集團收購鉑濤、首旅集團收購如家、復星和眾信收購Club Med，酒店業市場集中度提升。國務院把客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態定性為生活性服務業，新興住宿業態獲得規范和支持。
2016年：海航酒店、古井酒店、中青旅山水酒店、君亭酒店等掛牌新三板，世茂試水資產證券化。全行業精細化運營，出租率進入上升周期。營改增落地，為行業帶來利好。歐委會批準萬豪收購喜達屋，喜達屋退出歷史舞臺。
2017年：共享住宿范圍擴大，民宿管理辦法出臺，智慧酒店、主題酒店成行業新寵，跨界合作受到追捧。
融創房地產集團335.95億元收購萬達旗下76家酒店、華住全資收購桔子水晶。國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”。
2018-2020年
2018年：香格里拉 x 騰訊、威斯汀 x Keep 、萬豪國際 x 阿里巴巴、 亞朵酒店 x IP 跨界合作。
錦江收購麗笙、 華住收購花間堂、洲際收購麗晶。OYO酒店在國內迅速擴張，2017年底登陸中國深圳，強勢占領經濟型連鎖酒店市場。
2019年：開元酒店集團登陸港交所、錦江成第二大國際酒店集團、華住收購DH。OYO收購貝殼友家，“輕加盟”成業內熱點，華住、首旅、攜程、美團、同程藝龍紛紛入局。綠地、凱悅、碧桂園等紛紛推出新品牌。
2020年：新冠疫情爆發，成行業發展分水嶺。華住二次上市，市值近千億。疫情常態化，酒店直播帶貨興起。度假酒店受益于出境游空窗期，率先復蘇。
“十年事件回顧后，我們來整體思考下，2011-2020年這十年行業市場格局發生了哪些變化?”羅欽表示，要回答這個問題，行業需要重點關注3個核心問題：第一，酒店業整體盈利還是虧損?第二，酒店業品牌化發展程度如何?第三，酒店業品牌業態發生了哪些變化?
2012年底，“八項規定”出臺 ，2012年利潤總額從2011年的61.43億元下降到50.46億元。2013年開啟市場化經營，2013、2014、2015分別年虧損20.88、59.21、14.26億元。2016、2017、2018和2019年分別年獲得4.71、72.47、78.24和55.57億元，實現轉折。2020年星級酒店虧損115.69億元，虧損空前。后疫情時代，不斷增長的內需仍是酒店業最大利好。
我們用品牌指數和品牌化率來觀察行業的品牌化程度。第一，2011-2020年，旅游住宿業品牌指數呈現穩步提升趨勢，從117.69上升到173.39。相較于2016-2019年旅游住宿品牌指數的增長態勢，2020年品牌指數增長趨勢向緩。第二，品牌化率，2020年疫情影響下，風險能力較弱的單體酒店市場出清，品牌化程度提升。2020年中國酒店市場品牌化程度為26.5%，遠低于歐美60%以上的連鎖水平。
品牌業態加速變革與進化，行業回歸商業本質，銳意思變與創新，重點觀察2011-2020年：
2011：星級酒店評級標準放寬，帶動星級酒店建設運營。迎合個性住宿需求的精品酒店\客棧民宿快速發展。2015：大眾消費升級、客群需求多元化、個性化，中檔酒店市場爆發。2019：迎合市場消費需求，高端酒店下沉、中檔酒店提檔。共享住宿、智慧酒店、主題酒店成行業新寵，住宿業邊界不斷拓展。2020：年初疫情爆發，酒店市場遭受影響，低密度私享型度假酒店受青睞，電競、電影等跨界酒店受到追捧。
整體觀察行業十年的變化后，我們來深入看下旅游住宿業的產業鏈運營態勢和品牌發展態勢。
二、發展篇：品牌發展態勢
第一部分：行業產業鏈運營態勢
投資方面：旅游住宿業投資存在明顯的周期性規律，酒店已從商業地產配套商變為拉動商業地產項目的品牌商，溢價空間和增值能力持續上漲。受人口結構流動和經濟活動影響，一二線城市商務酒店改善性投資明顯增加，三四線區縣旅游消費類產品投資快速升級。同時，以短租民宿為代表的小微型企業以及生活方式類酒店投資比重擴大。中國旅游住宿業投資已呈現出理性增長和結構優化的雙重特性。
運營方面：十年間星級酒店運營數據基本平穩，2011-2019年全國星級酒店平均房價整體上呈現下降趨勢，出租率都基本穩定在55%-62%區間，2020年受疫情影響，出租率均大幅下滑30%左右，平均房價跌幅較大。品牌運營機制體系包括品牌價值、運營體系、會員體系、銷售體系和人力資源體系等方面，持續迭代升級。品牌多要素的運營創新驅動正成為主要模式，依靠運營維護升級和品牌精耕細作實現更多收益回報。
消費方面：2020年，全國居民人均可支配收入32189元，同比增長4.7%，2019年為8.9%，因疫情等因素，增幅呈現較大幅度下滑。盡管如此，全國居民人均可支配收入穩步跨入3萬元大關，比2000年實際增長4.4倍。需求增長是中國酒店業的最大利好，近年來，新人口紅利特點凸顯，以中等收入人群為主的4億消費升級的市場和10億大眾市場，成為中國旅游住宿業增長的新引擎。
品牌方面：酒店品牌前有未有的百花齊放， 10年間邁點監測品牌數量從49個躍升到1043，品牌類型從3類增長到9類。品牌的高速發展與各酒店集團的多品牌戰略密不可分，來鎖定不同細分客群市場。多品牌戰略的底層原因在于大眾消費崛起，個性化、圈層化的住宿消費訴求被激發。
下面我們來具體看各個檔次品牌的發展態勢。
相較于2016-2019年旅游住宿各類型品牌指數的增長態勢，2020年品牌指數增長趨勢向緩，這反應了在疫情影響的艱難處境下，品牌方在潛在客群獲取、媒體新聞發布、營銷推廣和客群口碑點評下進行綜合運營升級后，品牌指數得以實現一定程度的穩固和復蘇。某種程度上，疫情也彰顯出積極的一面，酒店民宿業表現出了十足的韌勁，品牌方化被動為主動，把握疫情各階段的動態和時機，審時度勢，積極有效應對，在資產管理、運營升級、收益營銷和開源節流方面進行突圍自救。
搜索指數：各類型酒店品牌搜索指數來看，在百度、搜狗、360趨勢等主流引擎上，峰值均出現在國際高端酒店和精品酒店，谷值出現在客棧民宿和平價酒店，潛在客群關注中高端走向明顯。潛在客群主要集中于華東華南兩大區域，其中廣東省客群搜索頻率最高，其次是北京、江蘇、浙江、四川、山東等地。城市則集中在北京、上海、成都、廣州、深圳，潛在客群主體為中青年。
媒體指數：媒體重點關注酒店財報發布、集團合作、資本事件、跨界合作、產品打造、品牌簽約、新品牌推出、產品促銷等。邁點、搜狐旅游、騰訊旅游、網易旅游、新浪旅游、快資訊、東方財富網、鳳凰旅游、澎湃新聞、美通社等是旅游住宿業媒體宣傳最集中的幾大平臺，占全行業媒體的43.30%。
運營指數：酒店類型品牌微博運營狀況顯示，非標住宿在微博運營的表現低于其他三個板塊，中檔酒店和經濟連鎖酒店的微博運營處于中游水平，且較為貼近。高端酒店處于高位，尤其是國際高端酒店品牌，是表現最好的一個類型。微信作為當下消費者日常使用頻度更高、自媒體力量更為聚集的一大工具，酒店品牌在熱門事件被動影響下呈現出明顯波動。客棧民宿與經濟連鎖酒店品牌的微信運營表現接近。在微信自媒體陣營當中受歡迎程度最高的是中高端酒店，顯著高于經濟連鎖酒店和客棧民宿以及短租公寓。其中，萬豪、洲際、錦江集團微信運營為前三甲，TOP集團仍然以國際酒店集團為主。
點評指數：消費端包括群體的細分化、體驗豐富化、品質、渠道、價格均成為消費者選擇旅游住宿的考慮因素。目前酒店品牌較多通過價格分層創立高中低檔不同的品牌類型，應該仔細深究和切實吻合目標人群的消費特點、消費表現和消費趨向。應在自有預訂渠道和會員體系，加深與客群的長期聯系，提升其網絡口碑和客群滿意度。
高端酒店：中國作為最具成長力和增長機會的市場，國內外酒店品牌市場競爭態勢愈加激烈。
供給數量：在過去的十年里，有近1000家高端連鎖酒店開業，相當于2011年前所有高端酒店客房供應量的3倍。
國際高端：中國區市場業績現占比持續提升，與中國市場競爭主體的競合關系亦走向復雜化。
國內高端：標準看齊、修煉內功不遺余力，在市場和業務拓展呈現出更強的靈活性和自主性。
中檔酒店：消費升級趨勢下，兼具服務和特色的中檔酒店一度火熱，通過產品細化追求高溢價。
供給數量：2020疫情后，中檔酒店因其在不確定性的市場環境下抗風險性較弱，所受沖擊最大，在歷史五年中增長率降幅最大。全服務中檔：早前以國際集團為主的全服務中檔酒店品牌漸漸喪失領先地位、拓展速度放緩。有限服務中檔：以國內集團為主的有限服務中檔酒店品牌層出不窮、全面開花。
經濟連鎖酒店：占據市場規模超過八成，成為金字塔市場結構夯實的基底。因消費需求變化、品牌競爭加劇、優質物業稀缺，尤其是疫情下消費不振，近年來經濟連鎖酒店式微。
供給數量：經濟連鎖酒店市場數量同比增長近年來持續下降。
經濟型酒店：加速行業優化現有存量，產品服務升級、功能升級是關鍵所在。
平價酒店：中小單體酒店存量整合進入巨頭角力時間，“OYO”模式脆弱性在疫情下也凸顯出來。
非標住宿：過去幾年，民宿、農家樂成為鄉村振興和產業升級重要抓手，政府相繼出臺宿管理支持政策，得到迅速發展。疫情使民宿行業再次進入洗牌時期，經歷停擺、重啟、復蘇、熱爆到回歸常態歷程。
供給數量：近年來同比增長稍有下降，整體分布呈現出明顯的區域性，如江浙、西南等地區。
精品酒店：過去十年，受市場驅動影響，精品酒店實現快速擴張，面臨投資回報和消費小眾等挑戰，2020年疫情下這一趨勢明顯放緩。
民宿短租：通過直播帶貨、長租運營拓展業態收入，其中自有物業與民宿品牌抗風險能力較強。
回顧十年整體發展與細分品類態勢后，邁點對行業的一些設想與大家分享。
第一部分：品牌之間的競爭合作走向
品牌競合
本土區域品牌主要有全國擴張、整合共享、區域深耕、合作聯盟四條路徑。
第一，全國擴張，典型案例如開元酒店集團，作為浙江杭州本土的老牌酒店集團，開元以“立足高端，決勝中端”的戰略定位，以“全力擴張，重點突破”為指導，加強戰略合作、合資、同盟等方式，促進區域發展，不斷做大企業規模。大力發展以開元曼居為主力品牌的中端酒店之外，+開元在度假產品上的打造亦堪稱驚艷，開元度假村、開元觀堂、開元芳草地鄉村酒店、開元森泊度假樂園等品牌，堪稱中國特色度假酒店的典范，尤其在東方文化氛圍、親子體驗、近郊微度假、企業拓展等方面的打造，使其獲得極大成功。
第二，整合共享，典型案例如浙旅投酒店集團。同區域內的整合重組與資源共享，尤其是由國企改革主導的重組，浙旅投酒店集團的成立是浙旅投集團著眼于酒店板塊的整合發展需要，貫徹落實浙江省省委、省政府和省國資委關于打造“省級旅游產業投融資主平臺”決策部署重要舉措。整合重組后集團旗下涵蓋雷迪森、蝶來、梅苑以及浙勤自營酒店的13個品牌161家酒店、著重打造集團化發展規模和區域標桿產品，這對提升壯大集團公司酒店核心業務規模和在全國的品牌影響力具有十分重要的意義。
第三，區域深耕，典型案例如松贊度假酒店集團。從2001年第一家松贊綠谷山居開業，到如今的7家精品山居酒店、4家林卡度假酒店，酒店始終分布在“三江并流”橫斷山脈及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈內自然風景優美、在地文化獨特的區域。憑借自然人文氛圍、人性化服務贏得上佳口碑，連續9年被美國旅行評價網站Tripadvisor評選為旅行者推薦的“中國最好的25家小酒店品牌”。打造小而美、小而精甚至小而奢的酒店，滿足客群文化、自然體驗。
第四，集團之間合作聯盟。合作方面：重慶兩江假日酒店管理有限公司，借助與萬豪的深度合作，走向全國;開元通過對江蘇晗月酒店管理有限公司的戰略投資，加速對西部和中部中高端酒店市場的布局;金陵飯店股份公司與貴州飯店酒管集團簽署投資合作協議，加速西南區域戰略布局。聯盟方面：早在2015年，華天、開元、城市名人、紐賓凱、曙光、粵海6家區域性酒店集團在北京發起成立“酒店聯盟”，在會員共享、聯合訂房等方面開展深度合作，以開放共享的互聯網思維打破區域限制。
區域酒店發展現狀：國內巨頭與國際品牌入侵，自身面臨升級困境。第一，國內巨頭擴張，錦江系、首旅系、華住系三足鼎立，巨頭效應形成，將“下沉”作為擴張的主要手段之一，區域酒店本身的優勢，在大集團長期完整流程運作、以及品牌與規模效應之下，形成巨大挑戰。第二，國際品牌下沉，以萬豪、希爾頓、洲際等為代表的國際酒店集團，也在下沉中吞食著區域酒店的市場。從經營經驗還是品牌知名度來看，區域酒店與國際酒店集團都仍存在較大差距，難以提供更具競爭力的產品。第三，區域品牌面臨轉型升級問題，隨著文旅融合與消費理念的變化，該地區的住宿結構轉型正在不斷加速，面臨服務理念與經營理念的升級。遭遇市場占有率和品牌影響力縮水困境，對于更多競爭對手的到來，失去了招架之力，又因缺乏創新，失去了當地消費者的垂青。
本土品牌與國際品牌的愛恨情仇：
2010年前后：地產黃金十年，作為房地產開發的“加分”業務，主要國際酒店品牌進行委托管理，地產商缺乏管理運營酒店的經驗。
2015年之后：投資回報理性審視，開發商更多特許經營等模式;較多國際品牌經營業績下滑，甚至虧損，走向撤牌之路
2017-2019年 ：本土酒店創立品牌或者中外合資創造聯名酒店品牌，不僅縮小了與國際品牌的差距，還由純投資方發展為投資運營方
2020年：疫情下國內酒店集團反應更加迅速、應對措施更加豐富、實現盈利好于預期，營收和凈利潤等財報數據降幅遠小于國際酒店集團，2021年，國際國內酒店集團市場競爭將更加激烈。
10年的發展也使得中國酒店業的頭部企業躍登上世界舞臺。
2011年錦江與首旅如家首次位列全球前十大酒店管理集團，2015年華住集團榮登上榜。
2018年三大中國集團的客房總量占據了全球前十大22%的份額，前100強15%的份額。
2019年，以單間客房平均市值計算，中國頭部企業僅為榜上國際集團公司的40%，2020年疫情影響下這一差距縮小。
所以，中國企業已邁開“做大”的第一步，但“做強”仍需時日。
三、未來篇：行業趨勢展望
在梳理完十年發展態勢的變化后，我們提出了對酒店業未來發展的一些設想：
l 主題酒店發展加速
隨著消費者個性化需求的增加、酒店同質化現象嚴重以及中端酒店的競爭不斷地加強，在這種背景之下，傳統酒店已經滿足不了消費者需求，這種情況下走特色發展之路——打造主題酒店成為了酒店業的發展趨勢。近些年主題酒店發展迅速，傳統酒店紛紛向主題酒店轉型，打造具有各自特色的新型酒店，中國主題酒店群體正在迅速成長。
l 拓展業務場景，增加非客房收入
受疫情影響，客房收入銳減是酒店行業普遍遇到的難題，拓展業務場景就變得非常重要。酒店不能只賣客房，需要越來越重視非客房收入的提升和價值創造，包括水療、健身房、游泳池、酒吧、宴會、餐飲、外賣、共享空間、兒童樂園、主題活動，以及和其他第三方合作的各種產品，如旅拍、一日游、景點門票、演出娛樂、展覽等。能夠充分運用其他配套產品的酒店，將有機會實現比客房高出多倍的銷售利潤。
l 開發新產品線，實現增收
除了發力于新常態下衍生出的關鍵詞，如本地市場、宅酒店、酒店外賣等，現階段，酒店一方面需要基于現有客群開發新的產品，以提升性價比和客戶購買的價值感，同時，提升客人客單價和二次消費能力。另一方面，也要拓展新市場開發新產品線，實現增收目的。與此同時，酒店還必須從當前消費者細分中，理解其出行的深層次原因及行為目的，思考如何結合這些細分市場人群的需求，推出合適他們的旅行產品和服務。
l 挖掘酒店空間價值
打造酒店成為跨行業的多業態綜合體，在生活消費場景和社交實現多元布局，延展酒店內外空間嘗試更多盈利模式。在旅游住宿業領域，以前投入較多的是土地、資本和人力要素，但是未來將更多投入科技、創意和管理。土地、資本和人力等傳統要素仍然重要，需要繼續投入，但是關注的重點發生了變化。旅游住宿設施是附著在土地上的功能性空間，優質土地資源越來越少，未來更多的是對已有存量空間和土地資源的優化利用。酒店在嘗試豐富空間內容，挖掘酒店空間價值。在空間運營中，坪效是其核心，尤其公共空間和配套占比，像健身房、游泳池這類投入。
l 科技賦能，推動酒店數字化變革
隨著互聯網、移動互聯網技術的普及發展，物聯網、大數據、云計算等技術的興起，為酒店業帶來數字化的變革，顯著降低管理成本、提升精準獲客能力和復購率，推動向現代服務業的轉變。
第一，VR/AR：基于VR的實景導航、AR的交互式景觀等，可以增強消費者對于酒店的體驗度，提升酒店消費者預訂效率。第二，移動互聯技術：4G成熟、 5G預商用將開啟，預訂、入住和退房手機完成，住宿業消費者即時化、場景化趨勢更加明顯。第三，物聯網：通過傳感器、RFID、電子終端等設備，旅游住宿業的物理網絡被連接起來，科技賦能統一的銷售平臺，酒店客流更容易沉淀、復購;信息流通成本更低、傳遞速度提升。第四，隨著3.0移動互聯網時代的迅速發展，各大酒店集團不僅依靠APP、微信抖音、小紅書等構成的直銷渠道端做營銷、不斷增加消費者服務。利用精準營銷，降低獲客成本;更利用數據集中，進一步分析挖掘客人需求。第五，旅游住宿業從自助入住系統、到機器人服務、再到智能化聲控的客房系統等等，節約人工費用的同時也大大提升了消費者的入住體驗。
潮起潮涌，未來可期。演講最后，邁點首席運營官羅欽表達了對中國酒店業未來十年的殷切期望， 也許未來10年會有很多演化，但是我相信只要我們所有人能夠繼續堅持在這個行業當中，我相信未來10年我們行業會有更好的發展，雖然現在我們還面臨一些困難，但是只要大家齊心協力，我們一定能夠找到新的突破點，酒店行業也會迎來新的增長點。
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